De afgelopen 20 jaar deed de MSCI European Beverages Index het stukken beter dan de MSCI Europe Index. Verrassend genoeg heeft de sector over de gehele linie relatief weinig last van de financiële- en de coronacrisis gehad. En ook de lange termijn ziet er aantrekkelijk uit.
Dat stelt Roseanna Ivory, hoofd Europese aandelen bij Aberdeen Standard Investments in 'Distilling the world’s finest beverage companies'.
Sterke merken zijn het geheim
Hoe kan het dat de gevestigde Europese drankbedrijven het zo goed blijven doen in deze roerige tijden? Volgens Ivory ligt het geheim in de continue hyperfocus op merken.
"Deze bedrijven kunnen niet leunen op slechts één kassucces. Ze zorgen er dus voor dat ze een hele reeks sterke merken in huis hebben. Merken worden gekoesterd, er wordt in geïnvesteerd, ze worden overgenomen en soms afgestoten. Alles om maar flexibel te kunnen inspelen op de steeds veranderende consumentensmaak", legt zij uit.
Volgens Ivory is dit goed te zien aan de strategie van Pernod. "Ieder merk wordt per markt ingedeeld in één van drie categorieën (star, bastion of growth relay) op basis van zijn positie en groeikansen. Die indeling bepaalt hoeveel er in het merk wordt geïnvesteerd."
Lastige markt voor nieuwkomers
De kracht van het merk zit ‘m bij de donkere, gedestilleerde dranken zoals whisky en cognac ook in het feit dat het zo lang duurt om de drank te laten rijpen. Voor nieuwkomers is het lastig om de markt binnen te dringen. Niet zelden duurt het wel 10 jaar voordat de eerste flessen kunnen worden gebotteld.
Merken koesteren is een krachtig middel, legt Ivory uit. "Kijk maar naar Heineken, dat dat al meer dan 40 jaar met zorg doet. In 2019 groeide Heineken nog met 8%, terwijl het al een van de grootste premium biermerken ter wereld is. Ook kun je een relatief onbekend merk laten uitgroeien tot een bekende naam, zoals Campari bijvoorbeeld met Aperol heeft gedaan."
Prijszettingsvermogen
Premiummerken de drijvende kracht achter de sector, zegt de expert. "Voor Europese drankbedrijven geldt dat hun aanbod op instapniveau al tot de premiumcategorie behoort. Ze zijn daarom in staat om de prijzen te verhogen, nog voordat er sprake is van inflatie. Dit prijszettingsvermogen is van groot belang."
Aan de andere kant vergen A-merken ook veel investeringen in marketing. Dat kost op de lange termijn veel geld en dat knaagt aan de winst, nuanceert ze.
Alcoholvrij
Ivory vindt het moedig dat de drie grootste bierbrouwers in de wereld zijn voorgegaan met de introductie van alcoholvrij bier. Het getuigt van een langetermijnvisie, stelt ze.
"Het had nadelig kunnen uitpakken voor hun reputatie. Want wat is bier zonder alcohol? Bovendien zou de verkoop van alcholvrij de omzet van de eigen bestaande producten kunnen afsnoepen. Dit effect is echter beperkt gebleken. De marges zijn zelfs gestegen. Alcoholvrij bier heeft bedrijven ook in staat gesteld om mooie sponsordeals aan te gaan met grote partijen als de Formule 1 en Euro2020."
Lees verder: 7 aandelen voor wie van een drankje houdt