The Third Way... schreef op 20 oktober 2024 14:05:
2. De grote stedenTot de komst van BFIT was Frankrijk een ingeslapen markt. Er waren weliswaar enkele grotere ketens maar daar zat weinig sjoege in. Dus zocht BFIT frontaal de aanval en vestigde zich het liefst pontificaal tegenover of naast een franchisenemer van een Fitness Park, Keep Cool of l’Orange Bleue. Individueel konden die niet opboksen tegen de spieren van beursfonds BFIT en werden financieel letterlijk leeggezogen, via de leden.
Toen kwam covid, kregen zij een adempauze en konden zich beraden op een respons. Men begreep dat in het low-cost segment puur concurreren met BFIT op prijs moeilijk zou zijn. Ook hier werd snel duidelijk uit onderzoek dat regelmatige sporters, na een initiatieperiode, het geen probleem vinden om 5-10 euro/4w oftewel minder dan een euro per bezoek meer te betalen voor een betere beleving. Dit is nu overigens op Europees niveau het snelst groeiende marktsegment. Met de financiële en professionele steun van vooral Private Equity partijen werd de strategie omgegooid.
In een vorige bijdrage heb ik op basis van onderzoek een vergelijking gemaakt tussen BFIT en het “vernieuwde” Fitness Park. Samengevat persoonlijke ontvangst en begeleiding, betere en meer apparatuur, geen wachttijden tijdens spitsuren, netjes opgeruimd en schoon, en meer gedisciplineerde sfeer in de zaal. Let overigens ook op de context: in de Franse steden hangen veel meer sociale spanningen en is meer toezicht welkom, ook volgens een voormalige BFIT manager. Voor 30 euro al toegang tot de 300 zalen, nog maar nauwelijks duurder dan BFIT. En voor 45 euro komen er allerlei fratsen zoals hydro-massage bij. Andere ketens hebben hun eigen aanbod ontwikkeld.
En dan blijken ook de voormalige leden bereid om terug over te steken terug naar de overkant. En met de financiële slagkracht van die PE partijen wordt nu de groei herpakt en de aanval ingezet. Een beetje zoals BFIT een decennium geleden onder leiding van 3i, ook de partij achter de Action.
De Aldi en McFit toen en nuIs dit een onverwachte ontwikkeling? Wanneer we het vergelijken met de supermarkt sector dan zagen we daar al veel eerder eenzelfde levenscyclus. De eerste Aldi in NL gooide kartonnen dozen in een loods die klanten gretig zelf uitpakten. Naderhand moest het echter een steeds meer aangeklede versie bieden terwijl de aangevallen AH leerde hoe ook een effectieve prijsstrategie te hanteren en zich commercieel beter te differentiëren.
En dat brengt ons in Duitsland waar het low-cost segment al veel langer bestaat en de differentiatie al veel meer uitgekristalliseerd is. De grootse speler McFit heeft daar bv. 2 mln leden en de groep erboven heeft daarnaast meerdere franchise formules. Maar 29.9 voor die betere beleving want Duitsers zijn ook zuunig. Daarom werd BFIT gedwongen om ook hier de prijs nog verder te verlagen tot zelfs maar 14.9 euro.
Volgens dat McFit lopen de nieuwe BFIT locaties daar niet goed omdat het dacht dat prijs alleen genoeg zou zijn om het verschil te maken. Daar is een markt voor, maar dat geldt zoals eerder besproken vooral in een immature markt en Duitsland is het omgekeerde. Ik las zelfs letterlijk dat het met onbegrip de presentatie op de CMD van de COO ervaarde, had die wel goed zijn onderzoek gedaan?
Zoals eerder in een bijdrage besproken, eigenaar de RSG groep gebruikt de centjes verkregen van de verkoop van de Spaanse dochter aan BFIT om de clubs weer verder op te waarderen.ConclusieZoals al vaker aangehaald, een decennium geleden was het ook weer een Private Equity partij namelijk 3i dat BFIT professionaliseerde, zoals we nu in vele landen zien gebeuren. Het bracht daarna BFIT naar de beurs en maakte zo het ongelofelijke succes mogelijk. De destijds zorgvuldig uitgestippelde roadmap behoeft echter een grondige herziening, zoals hierboven uitgetekend. Mijns inziens hebben founder Moos & co. nu bij veel professionelere markten, andere omgevingen en een 10x grotere organisatie meer dan ooit weer de steun nodig van een professionele ervaringsdeskundige.
Tijdens de laatste call gaf the Moos toe dat meerdere PE partijen hem de laatste tijd benaderden, impliciet omdat ze denken dat het beter kan. De tijd dringt…
Bronnen:
Naast eigen R&D heel veel interviews met experts (op C-niveau) over de markt in het algemeen en BFIT specifiek (achter paywalls). Hierdoor heb ik trouwens ook nogmaals bevestigd gekregen dat wij een grote informatie achterstand hebben tov. die professionals zoals PE partijen.