Nel schreef op 2 juni 2016 09:42:
Succes over-the-top tv gaat ten koste van ‘gewoon’ tv-kijken
Het kijken naar films en series via internet zonder tussenkomst van een tv-aanbieder, het zogeheten over-the-top tv (OTT TV), veroorzaakt grote wijzigingen in het kijkgedrag van consumenten. Daardoor veranderen ook de dynamiek en verdienmodellen van omroepen, kabelaars, programmamakers en reclamebureaus. Dat stelt PwC naar aanleiding van een nieuwe publicatie over de impact van OTT TV op de Nederlandse tv-industrie.
Volgens PwC kan OTT TV in Nederland net zo populair worden als in de Verenigde Staten. Het ‘gewone’ of lineaire tv-kijken zal, in navolging van de VS, de komende jaren dalen en meer mensen zullen direct via hun pc, laptop, tablet, smartphone en/of internettelevisie naar content kijken.
‘De opvatting dat OTT TV bovenop het gewone of lineaire tv-kijken komt, is achterhaald ’, zegt Cornelis Smaal, verantwoordelijk voor de technologie-, media- en telecomgroep van PwC. ‘Het is duidelijk dat er een verschuiving plaatsvindt. In de VS is OTT TV al langer ingeburgerd en de kijkcijfers van de grote Amerikaanse omroepen liggen dit jaar twaalf procent lager dan vorig jaar. Tv-stations die zich richten op jongere kijkers zien nog grotere dalingen. Die effecten gaan we ook in Nederland snel zien, omdat de snelheid waarmee de OTT TV de markt binnendringt vergelijkbaar is met die van mobiele telefonie.’
Groei Netflix
Netflix, de meest populaire aanbieder van OTT TV, is er in zeven jaar tijd in geslaagd om meer dan een derde van de Amerikaanse huishoudens tot abonnee te maken. De helft van de huishoudens in de VS heeft nu al een abonnement op een OTT TV-dienst. Volgens schattingen zou Netflix in Nederland al 1,3 miljoen gebruikers hebben.
Deze snelle expansie heeft in eerste instantie te maken met de flexibiliteit van OTT TV-diensten. De abonnee kan tv-kijken waar en wanneer hij dat wil. Hij kan ook ‘binge-viewen’ (meerdere afleveringen achter elkaar bekijken). Daarnaast produceren de aanbieders inmiddels exclusieve content. Netflix maakt exclusieve series en films met budgetten die vaak groter zijn dan die van tv- stations of de studio’s.
Gemak, design en prijs
Het succes van Netflix hangt ook samen met gemak en design. Content kan bij Netflix ook op meerdere (mobiele) apparaten worden afgespeeld en er is veel geïnvesteerd in navigatiegemak. Daarnaast is de prijs van een abonnement laag.
Een ander voordeel van OTT TV voor vooral de aanbieder is dat meer en preciezere data over de individuele kijker en zijn kijkgedrag kunnen worden verzameld . Die data kan de aanbieder dan inzetten voor de aankoop, productie en timing van nieuwe programma’s.
Hoewel er grote verschillen zijn tussen beide landen, kan over-the-top tv in Nederland net zo populair worden als in de VS, zegt Tom de Groeve, auteur van de publicatie. ‘De traditionele manier van televisiekijken is nog steeds dominant in Nederland. Ook in de VS leken OTT TV-diensten op het eerste gezicht geen invloed te hebben op de kijkcijfers van lineaire tv. Maar een jaar geleden zijn de kijkcijfers voor vooral zenders die zich op jongeren richten, spectaculair gaan dalen.’
Flexibiliteit
Vooral vrouwen appreciëren de flexibiliteit van OTT TV: in een jaar tijd zijn in de VS de kijkcijfers voor vrouwen gedaald met bijna vijftien procent. Ook andere data tonen dat OTT TV wel degelijk kijkcijfers van lineaire tv beïnvloedt. Zo kijken huishoudens in de VS met een Netflix-abonnement bijna twintig procent minder naar lineaire tv-uitzendingen. In het Verenigd Koninkrijk, waar Netflix en andere OTT TV-diensten al iets langer dan in ons land beschikbaar zijn, worden de effecten van OTT TV nu heel duidelijk. Het aantal Britse huishoudens met een tv is voor het eerst in de geschiedenis aan het dalen en de kijkcijfers van de ‘traditionele’ tv-stations zijn met vijf procent gedaald.
Tom de Groeve waarschuwt wel dat de marktsituatie in de VS niet een-op-een te vergelijken is met die van Nederland. ‘De afwezigheid van reclame is één van de redenen waarom Netflix en HBO in de VS zo succesvol zijn. Reclame is in Nederland veel minder prominent onderdeel van de Nederlandse tv. Verder zijn kabelpakketten in de VS veel duurder dan in Nederland en is betalen voor programma’s in Nederland nog niet ingeburgerd. Ook het gebrek aan lokale content zou het succes van buitenlandse OTT TV-aanbieders in Nederland kunnen beperken. Maar daar staat tegenover de breedbandpenetratie in Nederland met ruim 95 procent ongekend hoog is.’
Tijd voor strategisch antwoord
Volgens PwC is het voor alle spelers in de Nederlandse tv-industrie hoog tijd om een strategisch antwoord te formuleren op de OTT-distributie van tv-programma’s. Tv-zenders zullen onder andere moeten beslissen of ze voortaan ook over het internet ‘uitzenden’ en OTT TV-diensten aanbieden. Verder zullen kabelaars en IP TV-providers zich moeten beraden over de vraag of ze OTT TV-pakketten in de markt moeten zetten en hoe ze het gevaar van kannibalisatie op bestaande winstgevende diensten kunnen beperken. Programmamakers zullen onder andere moeten onderzoeken welke type programma’s het meest gebaat of geschaad worden door OTT TV-distributie. En adverteerders zullen nadrukkelijker strategisch moeten inspelen op de versnippering van het kijkerspubliek.
Deze maand plannen Talpa en TMG
Fijne dag